Все, что вы хотели знать о трендспоттинге
Что такое трендспоттинг на самом деле? Как выявляют тенденции? Чем трендспоттинг полезен в работе? Можно ли научиться трендскаутингу и где следить за новыми трендами?
Тренд и трендспоттинг
Слово «тренд» переводится с английского как «тенденция» или «направление», а понятие означает долговременную тенденцию изменения исследуемого временного ряда. В каждой области жизни тренд означает что-то свое. Например, в экономике это направление преимущественного движения показателей, и рассматриваются экономические тренды в рамках технического анализа движения индексов и цен. В моде тренд – актуальная, краткосрочная и периодически повторяющаяся тенденция. В сетевой жизни под трендом подразумевается увеличение количества поисковых запросов, статей и сообщений на ту или иную тему. В промышленности тренд – это журнал событий, содержащий значения, по которым строится график, и отслеживается динамика технологического процесса. В самом же общем значении тренд – это новое культурное или общественное веяние, значимое явление, которое способно войти в жизнь общества и оказать влияние на стиль жизни, общение и способы социального взаимодействия, научно-технологический прогресс, политическую и экономическую жизнь, а если тренд очень крупный и значимый, то и на развитие цивилизации. Тренды непрерывно возникают и «умирают», переходят в массовую культуру, пересекаются и сливаются, рождая новые тренды. Сосчитать их, пожалуй, невозможно, но ключевые трендспоттинг-ресурсы, такие как Trendhunter.com или Trendspotting.com, стараются держать руку на пульсе цивилизации и каждый день сканируют информационное пространство на все новое и повторяющееся. Spotting буквально означает «обнаружение», «наблюдательный пункт». Таким образом, трендспоттинг – это мониторинг, обнаружение трендов. Одна из важных функций трендспоттинга – анализ динамики и векторов возможного развития трендов.
Историки отмечают, что прогресс ускоряется. Если тысячи и сотни лет назад цивилизация менялась медленно, а периоды социально-технологического развития были длинными, то с XIII века, когда началась эпоха Великих географических открытий, и еще быстрее с XVI века, когда набралось некое «открывающее» количество значимых изобретений, прогресс стремительно полетел вперед, а технологические эры стали укорачиваться. (Вот что говорит об этом всемирно известный британский физик Дэвид Дойч.) В 1903 году французский социолог Габриэль Тард выявил, что общество воспринимает инновации и тенденции неодинаково. А в 1943 году американские социологи Нейл Гросс и Брюс Райан впервые применили кривую Гаусса для того, чтобы смоделировать, на какие именно группы разделяются люди в процессе восприятия нового. Так они выяснили, сколько процентов людей создают новое, сколько становятся «агентами влияния» (
трендсеттерами) и разносят тенденции по миру, и какова доля тех, кто сопротивляется новому и актуализируется в последних рядах.
Заметно, как в последние несколько лет трендспоттинг стал набирать популярность и все чаще упоминаться во всевозможных медиа. Люди все больше интересуются футурологическими прогнозами, основанными на анализе текущих трендов и их комбинаций. В мировом сообществе витает предвкушение близости чего-то великого и прекрасного: супертехнологий, городов будущего, бионики, полетов в далекий космос, а может быть, и научно-технологического бессмертия. Многие прогрессивные медиаформаты, к которым мы уже привыкли, по сути, являются чистым трендспоттингом. Какие именно? Об этом и расскажут наши эксперты. Слово Николаю Хлопову, известному российскому специалисту в области трендспоттинга.
Николай Хлопов
Партнер агентства креативных стратегий «42». Преподаватель дисциплины «трендспоттинг» в Британской высшей школе дизайна.
«Огромное количество трендов будет связано с возможностями эффективнее распоряжаться временем».
Является ли трендспоттинг на сегодняшний день дисциплиной в полном смысле понятия с некой методикой выделения трендов, выбора по-настоящему серьезных тенденций из ежедневного/ежемесячного/ежегодного информационного массива?
Основная задача трендспоттинга – как раз выявлять тенденции из потока всей информации, который каждый день обрушивается на людей и в котором мы вынуждены как-то существовать. Так что, да, это дисциплина в чистом виде. Нельзя сказать, что она какая-то особенная и уникальная, потому что в ней применяется огромное количество инструментария, который используется в стратегическом менеджменте, планировании, социологии и т. д. Но это такая кросс-дисциплина, вполне себе самостоятельная.
Необходимо ли разделять понятия «трендспоттинг» и «трендология»?
Наверное, речь о trendology, потому что термином «трендология», по большому счету, никто и не оперирует. У трендспоттинга есть разные варианты названия: трендскаутинг (Trend Scouting), тренд-мониторинг (Trend Monitoring) и т. д. Здесь самое важное слово – «тренд», а уж кто и что с ним делает, скаутит, наблюдает, мониторит или пытается выделить, вывести, уже не важно. Различия здесь определяются не тем, как это называется, а тем, для чего, в каких целях люди это делают. Кто-то это делает просто для того, чтобы руку на пульсе держать, а для кого-то это действительно является частью конкурентной борьбы или выявлением перспективных направлений, где могут запускаться новые продукты и услуги.
Понятие «трендология», или trendology иногда трактуют как «наука о трендах».
У науки должна быть собственная теоретическая база. То, как люди воспринимают новое – в чистом виде социология и психология. В трендспоттинге используются понятия «диффузия инноваций» и «кривая Гаусса», на которой распределены новаторы, ранние последователи, ранее большинство и т. д. – все это взято из социологии. Инструментарий мониторинга, аллоцирование трендов (аллоцирование – распределение) и определение веса тенденции – уже из менеджмента. Такие инструменты как построение графиков и математические модели тоже давно известны, а не придумывались специально для трендспоттинга. Он, по-моему, стал актуальным только тогда, когда стало очень важно быстро выделять и использовать тенденции. Жизненные циклы продуктов, которые сейчас выходят на рынок, стали значительно меньше, поэтому надо быстрее реагировать на изменения. Так что я бы это называл не отдельной наукой, а именно кросс-дисциплиной. Можно ли называть управление инновациями отдельной наукой? Нет. Так и с мониторингом трендов.
Как вы думаете, в науку трендспоттинг вырастет?
Я не думаю, что это нужно на самом деле. Потому что суть этой дисциплины в том, что она умеет постоянно вбирать в себя и использовать самый передовой инструментарий, который появляется в разных плоскостях знания и науки. Тут основное – не пытаться сформировать свою логику, а понимать, какие адекватные инструменты есть на данный момент и использовать их эффективно. Я не думаю, что трендспоттинг будет формироваться в отдельную науку, хотя он существует достаточно давно. Первый раз люди коснулись трендов еще в конце позапрошлого века, но нельзя сказать, что кто-то конкретный изобрел трендспоттинг. Как происходит диффузия инноваций, определили одни люди. Кривая Гаусса, в основе которой лежит диффузия инноваций, создавалась другим человеком и не для изучения трендов. Это обычная кривая нормального распределения. Первые кластеры из обобщений на кривой Гаусса, сделали Брюс Райан и Нейл Гросс на основании экспериментально полученных данных. Нет одного отца-основателя. Это были группы людей, достаточно известные социологи и математики, шведские, американские ученые. В разных местах и в разное время они делали маленькие кусочки открытий, впервые применяли какие-то инструменты.
Можно ли говорить о том, что сформировалась отдельная профессия трендспоттера? И много ли компаний, в которых есть штатные трендспоттеры и отделы трендспотинга?
Да, профессия есть. Какое-то время я даже был руководителем направления «Трендспоттинг» в агентстве, связанном с маркетинговыми коммуникациями. Поскольку у нас сейчас свое агентство, и оно целиком занимается стратегическими коммуникациями, мы решили не выводить трендспоттинг в отдельное направление, поскольку это стало для нас просто исследовательской бизнес-практикой. Если ты занимаешься стратегией, то инструментами мониторинга трендов владеть обязан. В каждом проекте присутствует обзор и понимание трендов, релевантных в данном случае. Существует множество агентств с фокусом только на трендспоттинге: они занимаются выпуском трендбюллетеней, мониторингов и подборок. В России в маркетинговых агентствах, ну в нескольких точно, есть люди и отделы с фокусом на трендспоттинге. В компаниях реже, потому что там нужны тренды, которые касаются только их индустрии. А это сфера деятельности R&D-департаментов или любой профессиональной команды, которая занимается стратегическим планированием, маркетингом или исследованиями. Трендспоттинг применяется не только в международной практике, но и в российских компаниях. По большей части, это крупные, даже транснациональные компании, банки (например, Альфа-Банк). В мире ежегодно проводится огромное количество конференций, связанных с трендспоттингом. И даже если слово «тренд» в названиях не звучит, так или иначе на мероприятиях касаются этой темы. Тот же TED в чистом виде конференция по трендспоттингу. Несколько конференций делают компании PSFK, WGSM и Trend Watching. Конференции бывают узкоспециальными, тематическими, например, «Будущее финансов», «Будущее автомобильной промышленности» или «Будущее медиа». Здесь очень важно понимать, что на хорошей профессиональной конференции (какой в рекламе является «Каннские Львы») в любом случае будет часть, посвященная тенденциям развития рынка, индустрии и потребителей.
Преподается ли трендспоттинг где-то?
Да. В России он преподается в Британской высшей школе дизайна, я его там и преподаю. С названием «Трендспоттинг» эта дисциплина больше нигде не преподается, потому что у нас в стране, к сожалению, присутствует разрыв между тем, чему учат, и тем, что востребовано. Здесь общая проблема, но не потому, что у нас люди отсталые – это немножко от системы образования зависит. Но и за рубежом тоже есть всего пара университетов с дисциплинами, в названиях которых звучат слова «трендспоттинг», «трендскаутинг» и «мониторинг трендов». Трендспоттинг преподается как один из модулей в Университете Коламбус, если не ошибаюсь. А смежные дисциплины «стратегическое планирование» и «стратегический менеджмент» есть в огромном количестве вузов и у нас и за рубежом. Трендспоттинг – это же использование набора инструментов, просто фокус не на текущую ситуацию, а на будущее. К этим инструментами относятся этнографические исследования, математический анализ простых данных и то, что называют выведением инсайтов на основе исследования аудитории. Все это существует на временной шкале «вчера, сегодня, завтра». Вот как только начинается движение от «сегодня» в сторону «завтра», вы можете это называть трендспоттингом. В той же Британской высшей школе дизайна трендспоттинг преподается не отдельно и даже не в рамках стратегического планирования, а как достаточно большой кусок дизайн-менеджмента, то есть там, где люди должны придумывать новые бизнесы, идеи и бизнес-процессы. Для студентов направления «Дизайн-менеджмент» это прикладная дисциплина.
Как вы относитесь к мнению, что трендспоттингу нельзя научить?
Ну, нет, это не так. Научить можно: раз есть инструментарий, то им можно овладеть. Но, как и в любом деле, где речь идет о профессионализме, существует два компонента: первое – насколько вы овладели инструментарием, а второе – насколько творчески вы умеете его использовать. Как-то в бизнес-школе мы решали кейсы, и две команды предложили совершенно разные решения одного и того же кейса. И обеим командам поставили одинаково хорошие оценки. Мы спросили: «А какое из этих решений – правильное?» На что преподаватель по стратегическому менеджменту ответил: «Не бывает правильного решения, бывает ваше. А какое оно, покажет только время». За два года обучения это потрясло меня больше всего. Здесь вопрос того, как вы умеете комбинировать инструменты, чтобы находить максимально эффективное решение той или иной задачи. К этому должна быть склонность, я не буду говорить «дар», но определенная склонность.
А что важнее в трендспоттинге: логика или интуиция?
Это очень по-разному. У нас, например, в команде всегда были два типа людей: первые придумывают, а вторые обладают жесткой логикой и проверяют любую идею. Всегда есть некоторое количество элементов, которые можно сложить по-разному. Это очень похоже на работу доктора Хауса. Врачей, которые знают то же, что и он, очень много. Просто он как талантливый человек умеет по-другому эти паттерны складывать. То же самое с инструментарием трендспоттинга: иногда нужнее логика, а иногда воображение. Есть очень хороший пример: в рамках исследования американцев спрашивали, что нужно сделать, чтобы стало удобнее разговаривать по домашнему телефону, и люди не были ограничены пространством рядом с аппаратом, а могли свободно передвигаться. Угадайте, что люди отвечали? Они сказали: «Сделайте нам провод подлиннее». Поэтому придумывая будущее, нельзя мыслить категориями настоящего: всегда должно быть место для фантазии. Благодаря ей и появились телефоны без проводов. Но логику никто не отрицает. Эти паттерны не могут собираться в рандомном порядке. С интуицией тоже трюк. Это просто паттерны, которые наш мозг складывает по определенным правилам, а нам кажется, что единственно верное решение пришло из ниоткуда. На самом деле, это очень прозаично: так должно быть в любом бизнесе: есть люди, которые придумывают, и те, кто проверяет, насколько придуманное жизнеспособно – это не является отличительной чертой трендспоттинга.
Трендспоттинг – это только про отслеживание трендов или про их «придумывание» тоже?
Тренды обычно не придумываются. Придумываются продукты, услуги или товары, которые базируются на инсайтах аудитории и предположениях. И это всегда вещи, которые не только фиксируют какое-то направление (желания людей, развитие общества или индустрии), но и задают им вектор. И это правильно. Знаете, почему в управлении инновациями первое правило – не использовать фокус-группы, не пытаться протестировать инновацию на людях? Потому что люди не могут оценить то, чего они еще не понимают. Тот же пример с телефонной трубкой: никто не предполагал, что можно сделать вообще без провода, люди хотели только удлинить его. Знаменитая история: в 2000-х годах R&D-департаменты большинства компаний со специализацией на электронике сокращали свои расходы. И была всего пара-тройка компаний, которые увеличивали. В среднем, все на 50-60% сокращали траты, а одна компания где-то на 40% увеличивала расходы из года в год. Это была компания Apple. После этого она вышла с iPod, потом с iPhone и т. д. Понимаете, здесь какая вещь: задали ли они своим продуктом определенный вектор? Конечно, да. Базировался ли их продукт на определенных тенденциях? Конечно, да. Это взаимосвязанные вещи. Если вы что-то придумаете, это может задать новые тренды.
Как трендспоттинг влияет на процессы, какова его практическая, индивидуальная, локальная и глобальная польза?
Польза очень простая. Мониторинг трендов превращается в 4 вида релевантных для бизнеса решений. Первое – это vision, «видение»: в какую сторону идти, что делать, где общество будет завтра? Второе – это новые бизнес-модели, то есть новые модели монетизации, зарабатывания, работы с потребителем, предоставление нового User Experience, то есть пользовательского опыта. Третье – то, как эти бизнес-модели наполняются новыми продуктами и услугами. А четвертое – это коммуникация продуктов и услуг. В этих четырех вещах тренды монетизируются, что называется «работают». Так красивые слова и картинки приобретают финансовый эквивалент.
«Изучение Trend Maps – самый правильный путь для понимания того, какие тенденции двигают мир вперед».
Тренд с какими характеристиками станет двигателем прогресса/в том или ином смысле значимым для цивилизации?
Есть шутка: тренд заканчивается, когда становится мейнстримом. Тут вот какая важная вещь: не бывает одного тренда, от которого целиком и полностью зависит будущее. Есть несколько макро-трендов (урбанизация, старение населения, глобальное потепление, дигитализация). Каждый из них – это «вселенная», на самом деле. Каждый очень сильно влияет на то, в какую сторону человечество пойдет дальше. Но при этом самые интересные тренды возникают и развиваются на стыке макро-трендов. Здесь они множатся на индустриальные тренды и обрастают социальными трендами. Мир и его будущее – это бесконечные комбинации тенденций. И это ключевой момент: нельзя сфокусироваться на одном тренде, и не замечать остальные. Как их выделять? Все очень просто. Во-первых, надо иметь точное целеполагание: зачем вам это надо. Если мы ищем для конкретной индустрии новые интересные ниши и перспективные области, тогда мы будем ограничены индустриальными трендами и релевантными для них социальными, потребительскими трендами. Трендспоттинг – это как раз умение понять, какое решение необходимо именно здесь, на какие тренды стоит обратить внимание. Зачастую это долгий перебор различных сочетаний трендов, которые могут дать перспективные подходы к продумыванию, проработке и прототипированию. С опытом этот перебор, конечно, занимает меньше времени.
Каков обычный путь тенденции: как люди воспринимают ее, сколько времени ей нужно, чтобы утвердиться и стать масскультом?
Есть несколько типов людей на кривой Гаусса. Новаторы – это люди, которые изобретают новое, их всего 2,5%. Потом трендсеттеры, или «ранние последователи» (Early Adopters) – их 13,5%. Затем «раннее большинство» (34%), «позднее большинство» (34%) и так называемые «отстающие» (16%). Вот они долями распределены по кривой Гаусса и создают картину того, как люди воспринимают инновации. Их названия и отражают процесс диффузии инноваций – того, как человек принимает что-то новое. Любое общество, если взять его репрезентативную часть, будет разделено на эти типы людей. Одни быстрее воспринимают новое, а другие медленнее. Чем ближе к новаторам, то есть к левой части кривой Гаусса, тем быстрее люди воспринимают тренды. Насколько быстро, нет никаких данных, потому что это сильно зависит от социально-демографического компонента. Молодые воспринимают быстрее, чем старшее поколение. Люди в городах воспринимают быстрее, чем жители сельской местности и т. д. Ключевой момент – трендсеттеры, которые быстрее выделяют и принимают тенденции, несут их в массы.
Можно ли говорить о том, что в медиа-эпоху все тренды приобретают значимость по эффекту бабочки?
Да, конечно, если мы говорим о следующем: когда один тренд становится мейнстримом, его популяризация влияет на все остальные тенденции. Если бы мобильные технологии или один из популярных сейчас трендов Wearable Technology, то есть носимые технологии, не набирали такой мощности, огромные части человеческой жизни остались бы без iPhone, iPad, Jawbone, Nike Fuelband и всего остального. А это многомиллионные индустрии.
«Придумывая будущее, нельзя мыслить категориями настоящего».
Существует ли иерархия тенденций?
Тренды бывают трех видов: макро, индустриальные и социальные. Макро-тренды релевантны для всего мира. Индустриальные касаются, прежде всего, развития технологий. А социальные «живут» на стыке индустриальных и макро. Люди реагируют на то, что им дает мир, но одновременно и сами влияют на него. Соответственно, их желания имеют влияние и на макро-тренды, и на индустриальные. Такие макро-тренды как дигитализация, глобальное потепление, урбанизация или старение населения влияют на развитие всего человечества. Они находятся на базовом уровне, то есть более значимом, имеющем влияние на большее количество граней человечества.
Есть ли в трендспоттинге свои суперзвезды – компании и люди?
Да, есть суперзвезды. Все знают, что Стив Джобс или руководители разработок компании Apple – звезды для своей индустрии. Но есть и узкоспециализированные, индустриально сфокусированные звезды. Например, в индустрии электромашин это Элон Маск (Elon Musk), создавший компанию Tesla Motors, – человек, который хочет сделать передвижение с помощью электродвигателя доступным для всех. Есть люди, которые отдельно занимаются исследованиями в очень узких областях, начиная от финансов и заканчивая биотехнологиями. И они тоже звезды трендспоттинга. Я думаю, читателям будут интереснее компании в области трендспоттинга и тренд-мониторинга: Trend Watching, PSFK, TED. Кстати, большое внимание анализу тенденций уделяют такие журналы, как Monocle и Wired, и у них в каждом разделе есть свои звезды. Это доступные материалы, которые люди могут посмотреть и выбрать тех, кто им понравится. Для старта, знакомства с трендспоттингом это достаточно качественные, «неузкоспециальные» и грамотные медиа.
Что вы посоветуете тем, кто решил в рамках рабочего процесса или саморазвития заняться трендспоттингом?
Есть отличный инструмент, который поможет людям увидеть развернутую картину трендов, – тренд-маппинг (Trend Mapping). Как и в стратегическом менеджменте, в трендспоттинге есть понятие Rich Picture или Big Picture, то есть большая цельная картина. Рисуют очень неплохие карты трендов: если набрать в интернете «trend map», вы получите множество красивых карт, на которых визуализированы системы и взаимосвязи между трендами. И вот там можно посмотреть потрясающие в своей красоте, полноте и детализации картины трендов. Они одновременно ответят на многие вопросы и позволят сформулировать новые. Это очень интересное занятие. В середине «облака трендов» всегда находятся макро-тренды. Вокруг них можно придумать что-то, поинтересоваться новыми областями. Для тех, кто занимается финансами, может быть особенно интересно появление новых валют. А тех, кто работает в сфере мобильных технологий, заинтересует тенденция на носимые технологии. Наверное, это самый правильный путь, чтобы понять, какие тренды являются интересными, значимыми, двигающими мир вперед.
Карты трендов (Trend Maps)
На создании карт трендов специализируется интереснейший ресурс What's Next («Что дальше?»). С 2003 года он составляет футурологические отчеты и в разделе Trend Maps выкладывает карты трендов в PDF-формате, на сегодня их уже 13.
Поделитесь классными тенденциями, о которых трендспоттеры говорят в кулуарах?
Частью уже поделился, но их настолько много, и каждый тренд – это целая «вселенная». Начиная от дигитализации (которая кому-то уже и приелась, потому что в цифровую форму переводится все), и заканчивая такими специальными трендами как кризис долговой нагрузки на людей. Чрезвычайно много людей на планете живут в долг, и это приводит к очень интересным вещам: соотношение того, сколько люди должны кому-то, и сколько они реально могут тратить, становится совершенно иным, чем 50 лет назад. Старение населения – потрясающая тенденция. Это только звучит страшно, а на самом деле означает, что люди стали дольше жить. Это влечет за собой тот факт, что молодым надо теперь дольше работать, чтобы обеспечивать старшее поколение. Еще один интересный тренд: у людей мало времени, поэтому огромное количество трендов будет посвящено возможности эффективнее распоряжаться временем. Есть такая область решений, которая называется тайм-лубриканты (Time Lubricants). Это технологические и структурные решения, которые позволяют человеку не только более эффективно использовать время, но и высвобождать его – на себя, прежде всего. На каждую минуту времени у нас приходится в разы больше итераций с информацией и окружающим миром, чем 50 лет назад. Время, в которое мы с вами живем, «быстрее» течет и наполнено больше, поэтому его критически не хватает. Да что там 50 лет назад, даже в моем детстве была актуальна поговорка, что только женщины и Юлий Цезарь могут делать два дела одновременно. То, что раньше у детей называлось синдромом рассеянного внимания (не может сфокусироваться), сейчас называется Slash/Slash. Это когда человек делает несколько дел одновременно, но речь уже совсем не о рассеянности внимания. Вот вам, пожалуйста, как мир поменялся даже не за 50 лет, а за 20-25. Так что трендов невероятно много, и они все интересные. В этой работе что замечательно – неинтересного не бывает.
Источник:
