Твиттерные революции

[Культурилла]

Попалась на глаза одна табличка - о кино и реакции на кино в социальной сети - в Твиттер. И показалась мне эта табличка достаточно забавной. Потому что фактически ведь мы видим показатель реальной эффективности соцсети. Хороший такой показатель - выраженный в цифрах. И по этой причине - хорошо поддается анализу и дает пищу для размышлений.

Табличка взята отсюда (

Для просмотра скрытого содержимого вам нужно войти или зарегистрироваться.

) - в табличке мы видим количество твиттов с понедельника по воскресенье в ту неделю, когда фильм выходил в прокат США - первая колонка. И вторая колонка - сборы в премьерный уик-энд в США.

Вот так сразу - согласитесь, достаточно странно, люди берут твитты только за неделю - и сборы только за первую неделю. То есть как бы по умолчанию предполагается, что дальнейшие сборы - во вторую и последующие недели, уже никак от количества твиттов не зависят. И в дело вступают совсем другие факторы - отзывы на сайтах-агрегаторах отзывов, сарафанное радио (word of mouth). Но вот так для сведения - финальная картина сборов за год выглядит вот так

Для просмотра скрытого содержимого вам нужно войти или зарегистрироваться.

И вооружившись этими данными попробуем сделать некоторые выводы об эффективности Но сначала - немного статистики. В 2016 году у соцсети было 319 миллионов активных пользователей в месяц. Есть такое выражение - “твиттерные революции”. В их число включают протесты в Молдове, Австрии, Израиле, Египетскую и Боливийскую революции (так и пишут - революции), протесты в Бразилии и Турции. Есть целый список стран, в которых твиттер блокировали на государственном уровне на какое-то время или перманентно (

Для просмотра скрытого содержимого вам нужно войти или зарегистрироваться.

) - и в этом списке Китай, к примеру.

Президент США Трамп иногда именуется Хэмингуэем 140 знаков - что иронично подчеркивает его любовь твиттить. И по слухам, его соратники неоднократно пытались ему запретить это делать. И его даже забанили в Твиттере на 10 минут - но потом разбанили, и сказали, что это было якобы по ошибке. Словом - если все это суммировать, то перед нами вроде бы могучая и влиятельная социальная сеть. А с другой стороны…

А с другой стороны, мы можем прочитать, например, что (

Для просмотра скрытого содержимого вам нужно войти или зарегистрироваться.

) оказывается, что компания уже 12 лет существует, и за 12 лет только последний квартал 2017 года был у компании с прибылью. Все остальное - убытки. Ничего не напоминает? Ну да - колхоз “40 лет без урожая”. Планово убыточное предприятие. То есть пользователей много, сам президент США пишет в эту сеть скандальные тексты - и все это великолепие разбивается о плановую убыточность. Но может быть все так и задумано, скажет пытливый читатель? Может сеть проигрывает в деньгах, но как инструмент влияния позволяет делать деньги на чем-то другом?

Есть совсем свежая история (

Для просмотра скрытого содержимого вам нужно войти или зарегистрироваться.

). Один из владельцев Твиттер был арестован - саудовский принц. Не за то, что он Твиттером владеет - за что-то другое. Его и еще группу принцев держали под достаточно комфортным, но все же арестом. По настойчивым слухам - кого-то из них пытали. И стали выпускать только когда они согласились поделиться деньгами с государством. Собственно, это совсем другая история - но нам интересен один момент. Вроде б человек непосредственно имеет в предприятии заметную долю. В предприятии, которое, согласно официальной версии, в более чем десятке стран было причастно к беспорядкам и революциям. Случай - чрезвычайный. Собственно, речь о жизни и смерти идет. И простой вопрос - отчего же этот владелец заводов и пароходов не задействует мощь своего актива для того, чтобы помочь самому себе? Вроде б, если с помощью ресурса можно устроить революцию в Боливии и в Египте, то уж одного-то человека можно освободить, или хотя бы участь его облегчить, правда? Нет, оказывается - не правда. Не может человек облегчить даже свою участь. Но тогда возникает вопрос - а так ли велика мощь самого Твиттера? Впрочем - именно это мы и собираемся рассмотреть с цифрами в руках. Причем в вопросе не политическом, а совершенно коммерческом - в кинобизнесе. Ну а по результатам мы сделаем далеко идущие выводы и о политической мощи этого “стратегического оружия демократии”.

Источник:

Для просмотра скрытого содержимого вам нужно войти или зарегистрироваться.

 

[Культурилла]

Прежде всего - есть сообщения в соцсетях чисто коммерческие, сообщения ботов, и есть сообщения живых людей. По некоторым исследованиям в Твиттере 48 миллионов ботов (

Для просмотра скрытого содержимого вам нужно войти или зарегистрироваться.

). То есть каждый шестой. У некоторых известных медийных персон по отдельным оценкам и две трети подписчиков боты, и три четверти. Все это - оценки. Вполне возможно, что большинство аккаунтов - просто куски программного кода, а не живые люди. Но это так, к сведенью.

Так вот, понятно, что значительная часть твиттов генерится программами. Точно так же, как и в тренды будут выводится интересные компании темы. Как нам понять, сколько твиттов было создано людьми, которым был интересен фильм (мы же анализируем рекламные кампании фильмов), а сколько - программами или людьми на зарплате? Это нам не выяснить никак. Да и не нужно, наверное. Просто будем иметь в виду - большое количество твиттов абсолютно не значит, что множество людей обсуждают фильм. Просто большие деньги вкинуты в маркетинг.

Как-то достаточно давно читал исследование по маркетингу в Голливуде, когда еще соцсети не вошли в силу. В тот период актрисой номер один, самой любимой и популярной была Джулия Робертс. И вот в исследовании приводили пример - вышло два фильма с Джулией Робертс в главной роли, с промежутком буквально в пару месяцев. Один фильм позиционировался как блокбастер и собрал довольно большую кассу. А второй позиционировался как артхаусный фильм, маркетинговой раскрутки. И второй собрал чуть ли не в 30 раз меньше первого. Оба фильма были романтические комедии, оба про любовь. Разница была в маркетинге. Точно так же и в нашем случае. По большому счету ведь если пишут ли люди искренне о фильме - значит они откуда-то о фильме узнали. То есть маркетинг, промо-материалы где-то сработали. Возможно, те самые материалы роботов-твитерян.

Итак, что мы видим в таблице? На первый взгляд, корреляция между количеством твиттов и кассовыми сборами в первый уик-энд определенно есть. Фильм, который собрал больше всех в премьерную неделю, и больше всех за год - у него и твиттов было заметно больше. И на втором, и на третьем, и на пятом месте - тоже популярные фильмы с хорошими стартовыми сборами и хорошей общей кассой. Но дьявол кроется в деталях. Взглянем чуть пристальней.



На первом месте фильм из серии “Звездные войны”. По факту в странах Запада “Звездные войны” уже что-то вроде квази-религии. Вышли сотни книг, без счета комиксов и игрушек по серии, мультфильмы, телепередачи, костюмы героев продаются - по моему в позднем СССР так книгу Брежнева “Малая земля” не раскручивали. Из серии делают культ, не жалея на это ни денег, ни времени, ни креатива. Поэтому все же целесообразно рассматривать франшизы калибром поменьше. Таковых в коротком списке много - и комиксы серии DC, и комиксы Marvel, и фильмы по игрушкам “Трансформеры”, ну и другие фильмы есть.

Можем сразу заметить, что из ряда сильно выделяется, например, номер 16 - фильм “Тор: Рагнарёк”. Фильм перед ним в списке собрал 349 тысяч твиттов и 17 миллионов USD на старте. Фильм после него собрал 286 тысяч твиттов и 18 миллионов на старте. А наш фильм собрал 317 тысяч твиттов и 122 миллиона долларов на старте. Разницы в количестве твиттов принципиальной нет - а разница в стартовых сборах в семь раз. Может быть - разница в аудитории? Может быть - данный фильм рассчитан на пенсионеров, а два соседних - на подростков. Нет, фильмы в списочном порядке - фантастика-экранизация комикса, экранизация комикса, экранизация манги. расхождений в аудитории нет.

Может быть, это некое исключение, а в остальном есть зависимость между количеством твиттов и сборами за первый уик-энд? Нет, такого же рода скачки мы видим и в других примерах. Например, номер 9 - 482 тысячи твиттов и 40 миллионов кассовых сборов на старте, и номер 14 - 380 тысяч твиттов и 146 миллионов кассовых сборов на старте. Разница в 3.6 раза по сборам и 1.2 по твитам -причем собравший в 1.2 раза меньше твиттов фильм собрал в 3.6 раза больше на старте. Или номера 3 и 4 - сопоставимое количество твиттов и разница 3.5 раза на старте.

Источник:

Для просмотра скрытого содержимого вам нужно войти или зарегистрироваться.

 

[Культурилла]

Мы попытались сравнивать выборочно пары фильмов - и даже по парам видно, что линейной зависимости между раскруткой в твиттере и сборами в первый уик-энд нет. Но может быть мы некорректно выбирали пары?

Не поленился и сделал графики - пара кривых, сборы и твитты. Как нетрудно увидеть, у самых кассовых фильмов больше всего твиттов, у самых некассовых - меньше всего. Но посередине зависимости нет никакой, кривая скачет как хочет. Если же срезать экстремум - “Звездные войны”, то зависимость пожалуй что и совсем исчезнет.

Что следует из этого простого факта? Мы уже отмечали выше, что солидное издание о кино в принципе сделало табличку только для одной - первой недели и только для стартового уик-энда. По умолчанию предполагая, что над дальнейшим могучий и ужасный твиттер не властен.

Но мы видим, что и над сборами в первые выходные твиттер в общем-то тоже не властен. У фильма может быть сравнительно немного твиттов, о фильме могут немного писать - а сборы могут быть прекрасными. И наоборот, о фильме могут писать очень много (может денег в рекламу вложили, в ботов и платных писателей, а может у фильма быть немногочисленная, но крайне активная и агрессивная армия поклонников - так называемых гиков) - но при всей многочисленности упоминаний фильм много денег может не собрать.

А это значит, в свою очередь, что траты на твиттер достаточно непредсказуемы. То есть вложились люди в продвижение, дали промо-материалы, заплатили за армию ботов, массированное упоминание о фильме звучало из каждого утюга - а в деньги вся эта активность не конвертировалась. Сработали в минус. Как в старом анекдоте: “Я точно знаю, что половина моей рекламы работает - только вот не знаю, какая именно половина”.

Но давайте продолжим нить наших рассуждений. На абсолютно коммерческом кейсе - на кино, очень хорошо видно, что раскрутка в соцсетях может сработать, а может и не сработать. Причем хорошим результатом считается, когда реклама срабатывает хотя бы в первую неделю. Не более того. И достаточно много примеров, когда в раскрутку вкладываются колоссальные деньги - а фильм в итоге “не выстреливает”. А то и с треском проваливается. Из каждого утюга фильм хвалили, в соцсетях пели дифирамбы - а фильм провалился. Даже в нашей исходной табличке мы можем увидеть такие фильм - “Призрак в доспехах”, например. Или - “Бегущий по лезвию бритвы 2049”. До старта этому фильму предсказывали совершенно колоссальные сборы абсолютно все аналитики индустрии. Но в итоге фильм своих денег не вернул.

Но если раскрутка в соцсетях, и вообще - раскрутка, не срабатывает в таком достаточно простом и хорошо изученном деле, как кинобизнес - как твиттерная шумиха может приводить к революциям? Подумайте, ведь это же задача на много порядков сложнее. Кинорынок в стране, чьи вкусы известны, фильмы, которые предварительно тестируются на фокус-группах, иногда по много раз, и в случае нареканий - без сомнения скверные куски переснимаются. И все равно - результат совсем не гарантирован. А тут - страна, чей менталитет достаточно чужд, компания, которую трудно перезапустить и нужно сразу правильно делать. Понятно, что бюджет часто намного больше (хотя и не факт, у тех же звездных войн или комиксов Marvel бюджет раскрутки тоже совершенно монструозный). Но все же?

В кино результат достигается пакетно. То есть готовят пакет фильмов на год и на несколько лет. Раньше считалось нормальным, когда семь фильмов из десяти проваливались - оставшиеся три покрывали затраты на все. Сейчас в кино кризис, поэтому стратегия несколько другая, разрабатывают фильмы сразу как франшизы - чтоб уже была лояльная аудитория (экранизация книги, комикса, детской линии игрушек, манги). Партнерство и реклама - вы показываете в фильме сеть закусочных, а те в ответ рекламируют фильм, ну и просто дают деньги. Ну и рассчитывают отбиться не так, так эдак - не в США, так в Китае, не в прокате, так на продаже на телевидение прав, на том, что сразу вторую серию снимут (и пятую и 37-ю), на том, что игрушки выпустят по фильму и прочий мерчендайз. И даже в таких условиях фильмы частенько проваливаются.

В случае же твиттерных революций - ну как тут можно диверсифицировать риски?

Источник:

Для просмотра скрытого содержимого вам нужно войти или зарегистрироваться.

 

[Культурилла]

В случае “твиттерных” революций риски можно диверсифицировать по аналогии с кино вроде бы множеством разных компаний с разным посылом на разные социальные и демографические группы.

Собственно, есть красивая легенда украинская, что вот журналист Мустафа Найем написал в социальную сеть Facebook пост, что “собираемся все на майдане, берем с собой хорошее настроение” - и с этого майдан и начался. Красивая легенда - потому что пост такой действительно был. И были даже сообщения, что было за пост проплачено немало денег, чтоб его раскрутить в соцсети. Но начался ли майдан с него? Как известно, журналист потом еще много разных постов писал, и новые правительства критиковал - но к повторным майданам это не приводило.

Так вот - поскольку одна компания в твиттер может к революции привести, а может и никак не сработать - логика подсказывает, что компаний нужно запускать много. Чтоб какая-то из них была успешной. Но провоцирование изменений или протестов - дело достаточно не быстрое. А как мы видим - реакция на компанию достаточно недолгая. На примере фильма - максимум одна неделя. Есть ли смысл работать в таких условиях?

В жизни мы видим, что реальные полит-компании в соцсетях примерно так и проходят. Идет некая волна сообщений о чем-то нехорошем, куча панических твиттов в стиле “ужас-ужас, все пропало, все мы умрем”. Но буквально через пару дней все утихает, если повод совсем серьезный был и не фейковый - дней через пять, а на следующей неделе уже что-то новое раскручивается и педалируется. Практически полный аналог желтой прессы 90-ых годов, все по принципу “Если собака укусила человека, то это бывает, что тут интересного, а вот если человек укусил собаку, вот про такое нужно писать”. Иногда такие шумихи задевают какие-то струны души общества, чаще всего - над этим только смеются.

Понятно, что очень широкий круг людей заинтересован говорить, что это крайне успешные и эффективные пиар-компании. Заинтересованы так говорить сами соцсети - это их капитализация. Заинтересованы так говорить разного рода медийные персоны - это как-бы придает им вес. Заинтересованы разного рода “ревнители устоев” говорить - потому что раз угроза твиттерных революций реальна, то надо с этим бороться (с одной пиар-компанией посредством другой, да), а раз они громче всех кричат о страшной угрозе, то кому как не им давать денег на устранение этой угрозы?

Но если посмотреть непредвзято - как социальная сеть может быть толчком к революции, если она даже участь своего собственного владельца не смогла никак облегчить в трудный час? Чтобы призывы к беспорядкам, критика властей и прочие вещи такого плана стали успешны в социальной сети, нужно, чтоб сложилось достаточно много условий. Нужно, чтоб был некоторый достаточно значительный раскол элит. Потому что призывы Васи Пупкина к беспорядкам это одно, призывы известных и уважаемых людей - несколько другое. Нужно, чтобы другие средства массовой информации не работали против протестующих, а в идеале - поддерживали их призывы (см майдан). Нужно ухудшение (значимое или часто даже незначительное) условий жизни людей, которое вызывает недовольство. Нужно какое-то количество незанятых людей, готовых выйти на улицы, и которым, в идеале, нечего терять - это молодые люди чаще всего, ну или же люди без работы (например, майдан вна Украине не случайно был зимой - было много людей, которые работали летом на сезонных сельхозработах, ну а зимой могли неделями митинговать на майдане). Ну и да - правоохранительные органы должны быть парализованы, или же часть правоохранительных органов должна поддерживать/не мешать протестующим.

Как нетрудно видеть в этом коротком и условном списке - роль социальных сетей тут даже не вторая и не третья. А вся болтовня о их запредельном могуществе идет от них же самих и смежных сетей по принципу “За что же не боясь греха кукушка хвалит петуха? За то, что хвалит он кукушку”.

Ну и чисто коммерчески, как мы видим, данная конкретная сеть фактически служит средством увода денег у инвестора. Как, впрочем, и многие другие широко распиаренные фирмы. Продают заморскому (саудовскому в данном случае) гостю втридорога актив, который приносит ему убытки, а в трудный час оказывается вовсе и не стратегическим оружием, а пшиком. Кто в плюсе? Разные микро-блоггеры и медийные персоны. Кто в минусе? Те, кто их праздник жизни спонсируют.

Так что увидев очередной громкий твит - проявляйте больше здоровой иронии. Твитт это же чириканье в переводе. Пусть себе чирикают.

Источник:

Для просмотра скрытого содержимого вам нужно войти или зарегистрироваться.