- Регистрация
- 7 Дек 2015
- Сообщения
- 360
- Реакции
- 2142
Стартапы по производству «фальшивого» мяса привлекли сотни миллионов долларов инвестиций. Похоже, идея оказалась провальной
«Мясо, сделанное из растений, полностью заменит традиционный продукт из животных уже в течение следующих 15 лет». Именно такое громкое заявление сделал один из пионеров этой отрасли в 2020 году. Казалось, в его словах был резон: продажи заменителей говядины и курятины из ингредиентов, добытых в царстве флоры, стремительно росли. Создавалось впечатление, что прежней отрасли с продажами в сотни миллиардов долларов вот-вот будет нанесен решительный удар, а на ее место придут высокотехнологичные компании, выращивающие деликатесные стейки в пробирке. Размещение акций одной из них на американской бирже NASDAQ стало самым успешным в США за последние два десятилетия. На этом хайпе стартапы, специализирующиеся на «фальшивом» мясе, привлекали многомиллионные инвестиции, причем вкладывали свои средства в перспективное направление и селебрити, и умудренные опытом предприниматели с мировым именем. Однако довольно быстро стало очевидно, что так просто совершить революцию на рынке еды не получится. Разбираемся, какие проблемы возникли у мяса из растений.
Откуда вообще возникла идея?
Сам замысел делать мясо со вкусом и внешним видом мяса, но не из мяса кажется парадоксальным. Зачем? Ведь никаких особых проблем с обеспечением населения этим видом продукта нет, по крайней мере в тех странах, где активно занялись созданием «подделок». Да, существует определенный процент людей, сознательно отказавшихся от пищи животного происхождения и перешедших на растительную еду полностью или с определенными исключениями, однако процент вегетарианцев, веганов и их разновидностей все еще достаточно невелик, чтобы подобный ажиотаж возник исключительно вокруг потребностей этой целевой аудитории.
Из чего делается растительное мясо?
Когда речь шла лишь об удовлетворении потребностей сознательных вегетарианцев, требования точно имитировать условную говяжью котлету не предъявлялось. Многие приверженцы растительного рациона как раз не любят ни ее вкус, ни внешний вид, напоминающий о не всегда гуманном конце жизни условной коровы на мясокомбинате. После того как появились стартапы, задумавшие ни много ни мало потеснить эти традиционные предприятия и отобрать у них десяток-другой процентов потребителей, вкус мяса как раз обожающих, встала задача создания точной копии прежнего стейка (сосиски, наггетсов) не только по вкусу и виду, но даже по текстуре. В идеале человек, купивший растительное мясо и приготовивший его дома или получивший бургер с заменителем в ресторане фастфуда, не должен был догадаться за обедом или ужином, что он поедает вовсе не корову или куриное филе.
Первые успехи
Основатель Beyond Meat Итан Браун впервые заговорил о реальной возможности сделать полностью растительный заменитель мяса еще в 2009 году. К 2018-му ему удалось привлечь около сотни миллионов долларов сторонних инвестиций — как от инвестиционных фондов, так и от частных лиц, включая, например, основателя Microsoft Билла Гейтса. У Impossible дела обстояли еще лучше: они привлекли более миллиарда долларов. На различных форумах и конференциях основатели и руководители обеих компаний были в своем энтузиазме потеснить традиционных производителей животного мяса столь убедительны, что в желающих вложить в них деньги не было отбоя. Всем нравилась идея одновременно решить «проблемы сердечно-сосудистых заболеваний, диабета, рака, изменения климата, истощения природных ресурсов и благополучия животных» — именно такие амбициозные цели ставил глава Impossible Foods.
Ковидный бум
Однако похоже на то, что успех «альтернативного» мяса оказался делом случая. Действительно, в одном лишь 2020-м его продажи в США выросли на 46%, но мы все еще помним про условия, в которых оказались в этом году люди по всей планете. Из-за пандемии ковида в Соединенных Штатах нарушилась отлаженная работа ферм, мясокомбинатов и продуктовых магазинов. Вдобавок оказавшиеся на карантине люди, чья физическая активность значительно снизилась, начали искать здоровые альтернативы прежним продуктам питания. А так как есть стейки из брокколи или цветной капусты тем, кто любил впиться зубами в сочный кусок коровы, не очень-то и хотелось, такой альтернативой стала продукция компаний по производству растительного мяса. Тем более что купить его стало значительно легче.
Полезная еда?
Почему ажиотаж вокруг растительных котлет не получил своего продолжения, так быстро закончившись? В самих компаниях — участниках рынка стараются сохранять оптимизм, утверждая, что все только начинается, и рассказывая про сложность организации крупномасштабного высокотехнологического производства, которое может обеспечить привлекательную себестоимость конечного продукта. Не обходится и без упоминания «черного пиара», которым занимаются лоббисты, нанятые крупными производителями традиционного мяса.
Действительно, в сети очень много скептических материалов, в том числе от вполне серьезных изданий, где обсуждаются вопросы к инновационному продукту. Во многом они кажутся справедливыми. «Растительное» мясо упрекают в том, что это продукт очень глубокой переработки исходных ингредиентов. Например, Beyond Meat покупает масла канолы и кокоса, отправляет их подрядчику, который добывает из масла растительные жиры, затем замораживает их и возвращает заказчику в виде гранул. Потом эти гранулы, заменяющие животный жир, смешиваются с водой, рисовым белком, маслом какао, метилцеллюлозой и десятком других ингредиентов для получения конечной котлеты для бургера. Естественно, у потребителя всех этих сложных компонентов возникают вопросы к их полезности для здоровья. Многие из составляющих, такие как гороховый белок, картофельный крахмал и хлорид калия, уже сами по себе являются продуктом вторичной переработки. Получается, готовый бургер — результат переработки уже как минимум третичной.
Стоимость
Возникают вопросы и к стоимости «альтернативного» мяса. Еще на заре отрасли ее отцы-основатели признавали, что важнейшим фактором, который позволит отобрать значимую долю рынка у традиционной говядины или курятины, станет конкурентоспособность по цене. Всерьез рассчитывать на то, что люди перейдут на потребление сои и гороха и откажутся от привычных животных только из соображений морали или желания снизить выбросы метана в окружающую среду, смешно. Другой вопрос, если заменители мяса будут стоить столько же, а то и дешевле, чем традиционные аналоги.
Право вето
Еще одним доводом лидеров рынка мясных заменителей в пользу популярности их продукции у потребителей становится статистика продаж в заведениях общепита. Спорить с тем, что все больше и больше ресторанов и кафе (по крайней мере в США и Западной Европе) предлагают в своих меню вегетарианские блюда, включая растительное мясо, сложно. Однако скептики уверены, что подобное происходит вовсе не из-за какой-то особой растущей популярности такой еды у гостей заведений.
Европейский опыт
Ситуация в Европе остается главным источником оптимизма для производителей «фальшивого» мяса. На самом деле, его продажи в Старом Свете показывают положительную динамику, но на это влияет сразу несколько факторов. Во-первых, в Европе больше как вегетарианцев в разных формах, так и особенно так называемых флекситарианцев, то есть людей, не полностью исключающих мясо из своего рациона. Во-вторых, традиционного мяса в Европе производится меньше, и его стоимость в некоторых странах уже сравнялась, а то и превысила цену растительных аналогов.
«Мясо, сделанное из растений, полностью заменит традиционный продукт из животных уже в течение следующих 15 лет». Именно такое громкое заявление сделал один из пионеров этой отрасли в 2020 году. Казалось, в его словах был резон: продажи заменителей говядины и курятины из ингредиентов, добытых в царстве флоры, стремительно росли. Создавалось впечатление, что прежней отрасли с продажами в сотни миллиардов долларов вот-вот будет нанесен решительный удар, а на ее место придут высокотехнологичные компании, выращивающие деликатесные стейки в пробирке. Размещение акций одной из них на американской бирже NASDAQ стало самым успешным в США за последние два десятилетия. На этом хайпе стартапы, специализирующиеся на «фальшивом» мясе, привлекали многомиллионные инвестиции, причем вкладывали свои средства в перспективное направление и селебрити, и умудренные опытом предприниматели с мировым именем. Однако довольно быстро стало очевидно, что так просто совершить революцию на рынке еды не получится. Разбираемся, какие проблемы возникли у мяса из растений.
Откуда вообще возникла идея?
Сам замысел делать мясо со вкусом и внешним видом мяса, но не из мяса кажется парадоксальным. Зачем? Ведь никаких особых проблем с обеспечением населения этим видом продукта нет, по крайней мере в тех странах, где активно занялись созданием «подделок». Да, существует определенный процент людей, сознательно отказавшихся от пищи животного происхождения и перешедших на растительную еду полностью или с определенными исключениями, однако процент вегетарианцев, веганов и их разновидностей все еще достаточно невелик, чтобы подобный ажиотаж возник исключительно вокруг потребностей этой целевой аудитории.
Там пока такого сознательного выбора не делают, но теоретически людей, готовых поменять привычки, если им предложат альтернативу с тем же вкусом и хотя бы по той же (желательно дешевле) цене, достаточно много. Так получилось, что их сейчас значительно больше волнует не судьба животных, забиваемых на предприятиях ради мяса, а возможное изменение климата. Одним из главных источников парниковых газов, теоретически разогревающих нашу планету, считается крупный рогатый скот, вовсю производящий и выделяющий в атмосферу метан.
Из чего делается растительное мясо?
Когда речь шла лишь об удовлетворении потребностей сознательных вегетарианцев, требования точно имитировать условную говяжью котлету не предъявлялось. Многие приверженцы растительного рациона как раз не любят ни ее вкус, ни внешний вид, напоминающий о не всегда гуманном конце жизни условной коровы на мясокомбинате. После того как появились стартапы, задумавшие ни много ни мало потеснить эти традиционные предприятия и отобрать у них десяток-другой процентов потребителей, вкус мяса как раз обожающих, встала задача создания точной копии прежнего стейка (сосиски, наггетсов) не только по вкусу и виду, но даже по текстуре. В идеале человек, купивший растительное мясо и приготовивший его дома или получивший бургер с заменителем в ресторане фастфуда, не должен был догадаться за обедом или ужином, что он поедает вовсе не корову или куриное филе.
Разработка рецепта оказалась очень сложным и дорогостоящим процессом, а финальный результат является коммерческой тайной. Однако можно сказать, что, например, у одного из лидеров отрасли — компании Beyond Meat — якорный бургер сделан из горохового и рисового белков, белка маша (индийская бобовая культура), масла канолы (разновидность рапса), кокосового масла, картофельного крахмала, экстракта яблока, лецитина подсолнечника и порошка граната. Главный конкурент Beyond Meat — компания Impossible Foods — предпочитает использовать больше сои, добывая из ее корней свой чудо-ингредиент — соевый леггемоглобин, или гем, обеспечивающий продукту внешний вид мяса и эффект «крови» в нем.
Первые успехи
Основатель Beyond Meat Итан Браун впервые заговорил о реальной возможности сделать полностью растительный заменитель мяса еще в 2009 году. К 2018-му ему удалось привлечь около сотни миллионов долларов сторонних инвестиций — как от инвестиционных фондов, так и от частных лиц, включая, например, основателя Microsoft Билла Гейтса. У Impossible дела обстояли еще лучше: они привлекли более миллиарда долларов. На различных форумах и конференциях основатели и руководители обеих компаний были в своем энтузиазме потеснить традиционных производителей животного мяса столь убедительны, что в желающих вложить в них деньги не было отбоя. Всем нравилась идея одновременно решить «проблемы сердечно-сосудистых заболеваний, диабета, рака, изменения климата, истощения природных ресурсов и благополучия животных» — именно такие амбициозные цели ставил глава Impossible Foods.
В день размещения компанию оценили в $3,8 млрд. Два года спустя она стоила уже $9,44 млрд. «Фальшивые» котлеты и сосиски от обоих производителей появились в меню сразу нескольких сетей быстрого обслуживания, включая McDonald’s и Burger King, их начали предлагать в мясных отделах крупных американских продуктовых ретейлеров. С 2018 по 2021 год продажи растительного мяса выросли на 74%. Аналитические компании строили восторженные прогнозы, предсказывая, что к 2030 году объем этого рынка достигнет $140 млрд (Barclays), а к 2035-му — $290 млрд (Boston Consulting Group).
Компания Tyson Foods, второй по величине производитель говядины, свинины и курятины в мире (оборот — $50 млрд, количество сотрудников — 150 тыс. человек), попыталась купить Beyond Meat, а когда это не удалось, объявила о начале разработке собственного аналога мяса. Эксперименты в этой области начали и швейцарская Nestle, и еще один американский продуктовый гигант Conagra Brands. Их суета понятна. В конце 2020 года казалось, что все оптимистичные прогнозы по неизбежному триумфу мясных заменителей сбываются, и лидеры традиционного рынка не хотели оказаться на обочине истории. Тем более что у них перед глазами был пример альтернативных молочных продуктов. Компании, производящие соевое, миндальное, овсяное молоко, действительно сумели достаточно быстро «отжать» у традиционных молочных комбинатов примерно 13% соответствующего рынка в два десятка миллиардов долларов.
Ковидный бум
Однако похоже на то, что успех «альтернативного» мяса оказался делом случая. Действительно, в одном лишь 2020-м его продажи в США выросли на 46%, но мы все еще помним про условия, в которых оказались в этом году люди по всей планете. Из-за пандемии ковида в Соединенных Штатах нарушилась отлаженная работа ферм, мясокомбинатов и продуктовых магазинов. Вдобавок оказавшиеся на карантине люди, чья физическая активность значительно снизилась, начали искать здоровые альтернативы прежним продуктам питания. А так как есть стейки из брокколи или цветной капусты тем, кто любил впиться зубами в сочный кусок коровы, не очень-то и хотелось, такой альтернативой стала продукция компаний по производству растительного мяса. Тем более что купить его стало значительно легче.
В 2021 году, который еще во многом также был ковидным, продажи заменителей мяса в США стагнировали, оставшись на том же уровне, а в относительно «здоровом» 2022-м уже упали, пусть и всего на 1%.
Полезная еда?
Почему ажиотаж вокруг растительных котлет не получил своего продолжения, так быстро закончившись? В самих компаниях — участниках рынка стараются сохранять оптимизм, утверждая, что все только начинается, и рассказывая про сложность организации крупномасштабного высокотехнологического производства, которое может обеспечить привлекательную себестоимость конечного продукта. Не обходится и без упоминания «черного пиара», которым занимаются лоббисты, нанятые крупными производителями традиционного мяса.
Действительно, в сети очень много скептических материалов, в том числе от вполне серьезных изданий, где обсуждаются вопросы к инновационному продукту. Во многом они кажутся справедливыми. «Растительное» мясо упрекают в том, что это продукт очень глубокой переработки исходных ингредиентов. Например, Beyond Meat покупает масла канолы и кокоса, отправляет их подрядчику, который добывает из масла растительные жиры, затем замораживает их и возвращает заказчику в виде гранул. Потом эти гранулы, заменяющие животный жир, смешиваются с водой, рисовым белком, маслом какао, метилцеллюлозой и десятком других ингредиентов для получения конечной котлеты для бургера. Естественно, у потребителя всех этих сложных компонентов возникают вопросы к их полезности для здоровья. Многие из составляющих, такие как гороховый белок, картофельный крахмал и хлорид калия, уже сами по себе являются продуктом вторичной переработки. Получается, готовый бургер — результат переработки уже как минимум третичной.
Стоимость
Возникают вопросы и к стоимости «альтернативного» мяса. Еще на заре отрасли ее отцы-основатели признавали, что важнейшим фактором, который позволит отобрать значимую долю рынка у традиционной говядины или курятины, станет конкурентоспособность по цене. Всерьез рассчитывать на то, что люди перейдут на потребление сои и гороха и откажутся от привычных животных только из соображений морали или желания снизить выбросы метана в окружающую среду, смешно. Другой вопрос, если заменители мяса будут стоить столько же, а то и дешевле, чем традиционные аналоги.
Пока же все выглядит так, что стейки из растений остаются нишевым продуктом, чьим основными покупателями становятся люди, готовые переплачивать из этических соображений. Еще одна крупная группа покупателей состоит из тех, кто использует «альтернативное мясо» как дополнительный источник протеина к мясу традиционному. То есть основная цель компаний, действующих в секторе, остается недостигнутой. Люди не отказываются от обычной говядины, а лишь дополняют ее время от времени растительным аналогом.
Право вето
Еще одним доводом лидеров рынка мясных заменителей в пользу популярности их продукции у потребителей становится статистика продаж в заведениях общепита. Спорить с тем, что все больше и больше ресторанов и кафе (по крайней мере в США и Западной Европе) предлагают в своих меню вегетарианские блюда, включая растительное мясо, сложно. Однако скептики уверены, что подобное происходит вовсе не из-за какой-то особой растущей популярности такой еды у гостей заведений.
Речь идет о том самом единственном вегетарианце в вашей компании, запросы которого сейчас стараются удовлетворить в первую очередь. Собственники заведений опасаются, что в противном случае, если он не найдет в меню подходящих для него предложений, в ресторан не пойдут и его друзья-мясоеды — они просто выберут ту точку, где все, включая потенциального потребителя растительного мяса, найдут себе подходящую еду. Статистика же по ресторанам фастфуда, имеющим свою специфику, неопределенная. Если растительный Impossible Whopper в американском Burger King показывает относительно неплохую статистику продаж, то аналогичное предложение от Beyond Meat — McPlant в McDonald’s — в постоянном меню сети в США так и не появился, оставшись сезонным предложением. Зато в Европе ему кое-где нашлось место и на перманентной основе.
Европейский опыт
Ситуация в Европе остается главным источником оптимизма для производителей «фальшивого» мяса. На самом деле, его продажи в Старом Свете показывают положительную динамику, но на это влияет сразу несколько факторов. Во-первых, в Европе больше как вегетарианцев в разных формах, так и особенно так называемых флекситарианцев, то есть людей, не полностью исключающих мясо из своего рациона. Во-вторых, традиционного мяса в Европе производится меньше, и его стоимость в некоторых странах уже сравнялась, а то и превысила цену растительных аналогов.
Продажи в США, главной стране — потребительнице мяса в мире, падают. Лидеры отрасли несут систематические убытки. Капитализация Beyond Meat в настоящее время упала до $400 млн. На пике вскоре после собственного выхода на биржу она достигала $14 млрд. Те, кто вложился в ее акции в 2019 году, скорее всего, крайне недовольны складывающейся ситуацией. Impossible Foods остается частной компанией, и ее финансовые результаты неизвестны. Привлеченные инвестиции заканчиваются, и удастся ли собрать деньги на продолжение своей деятельности, какой бы визионерской она ни казалась, неизвестно. Увы, на текущем этапе оказывается, что сколь-нибудь значимый процент населения оказался вовсе не готов во имя чего угодно променять понятный для поколений продукт на растительного журавля в небе.
Для просмотра скрытого содержимого вам нужно войти или зарегистрироваться.
